短视频助力十堰文旅形象提升的创新性策略

近年来，主打轻体重、快传播的短视频发展势头迅猛，凭借着碎片化、低门槛的优势获得了广大的受众人群、海量用户和强大传播影响力，成为传播十堰文旅形象的重要途径。随着主流媒体纷纷入局，平台合作越发紧密，十堰广播电视台和制作机构积极探索短视频创新模式，激发产业发展动能，特色概念品牌不断涌出，短视频的内容制作逐步走向精品化，如十堰广播电视台在精品生产创作机制下，全面部署短视频精品创作，着力做强“十堰文旅”短视频品牌，涌现出“十堰是全中国唯一一个叫十堰的地方”“宇辉在武当！是什么让宇辉后退连连”“武当张三丰版‘科目三’助力十堰文旅上大分”等浏览量100万次以上的作品30余条，高质量的短视频作品，助力短视频行业从粗放式逐步迈入精品化发展新阶段。

在快速发展的同时，需注意的是，目前短视频行业在科学规划与指导、运营思维与执行、人才培训后劲等方面还存在着一些不足，本文将从行业规范指导、创作内容指引、人才平台建设等方面提出对策及建议，推动文旅短视频行业高质量发展。

一、政务新媒体和自媒体布局文旅短视频现状

（一）草根自媒体闻风而动。从2020年起，以晚街轻风、行走·发现十堰之美、竹溪文旅小二花等个人抖音账号为代表的自媒体，通过个性化的风景拍摄、航拍直播、介绍家乡风景等获取了大量粉丝。其中有通过打造独特人物形象，利用地域特色吸引观众的郧西青旅花姐、朵姐等，探访无人古村落的小李航拍，通过对自身文旅形象的特色化构建，借助于短视频的火热市场快速传播，极大地促进了当地文旅产业的发展，进一步传播十堰的地域文化。

（二）主流媒体密集入局。2021年，十堰广播电视台、十堰文旅、郧西文旅、竹山文旅、房县文旅、武当山文旅等政府机关、媒体行业纷纷在抖音、快手等短视频平台开设账号，开启了布局文旅短视频专业账号的大幕。自2021年5月至2024年5月期间，十堰文旅类短视频在相关平台发布约1.1万条短视频作品，通过活动、风景展示、事件营销等内容传播十堰的好山好水，人文风景。到目前为止，十堰文旅类平台账号大约有50余家，发文在百篇以上的有20余家。

（三）文旅短视频百花齐放。十堰广播电视台创办的政务新媒体“十堰文旅”，是十堰市文化和旅游局官方抖音账号，短视频内容以活动类、风景展示类、事件营销类为主，粉丝6.4万人，发布作品989条，游览量破400万，浏览量100万以上的作品8条，10万次浏览量的作品51条，3万次浏览量作品168条，点赞量获214.8万人次。十堰文旅官方视频号发布作品数量600余条，浏览量100万次以上。相较于自媒体的零散、小众，政务新媒体短视频以其丰富的信息源、专业的创作团队、具有传播力和影响力的作品，成为引领舆论导向的主阵地。

二、文旅短视频生产面临的问题

(一)缺乏科学规划与指导，文旅短视频平台建设“随意生长”。

顺应媒体融合的大势，自媒体和政务新媒体短视频生产的积极性都很高，但受自身认知、资源差异的影响，其推进融合发展的步伐不一，运营质量参差不齐。有的行动较快、部署较早、平台较多，活跃度较强，有的则差强人意。从政府引导层面来讲，对各平台（账号）缺乏从强化“人设”立项到各项指标实现、再到效果运用的统筹规划和有效引导，完全靠各媒体自发性生长、自我性成长，致使整体呈现出强弱分明、发展不平衡的状态。短视频生产常常面临品牌定位模糊、互动性不够、创新能力不足、风险管理不到位、技术更新滞后、团队建设不力等诸多问题。

（二）缺乏运营思维与执行，文旅短视频账号运营赋能乏力。

新媒体账号（平台）运营大于建设。也就是说任何一个新媒体都要充分利用互联网平台，通过内容创造、用户互动、数据分析等方式，推广其产品和服务，让受众真正“用”起来，最终实现品牌赋能的目的。目前，全市文旅平台运营的主要22个抖音短视频账号，受人力、管理等资源的限制，有部分仅仅实现了传播平台的建设运转，满足于单条产品的“昙花一现”，还没有做到针对每个产品特点进行流量裂变、实现延伸变现。在内容赋能方面乏善可陈：内容创造缺乏数据驱动、运营流程缺乏创新系统、领域拓展缺乏路径开掘。实践证明，必须强化科学的运营思维，采取合理有效的运营方法，才能实现有效赋能。

缺乏评价体系的加持，文旅短视频精品爆款难现。

建立科学有效的短视频效果评价体系，既是文旅账号发展的一把标尺，更是一张试纸。它是校正文旅短视频传播成效的参照，具有很强的导向引领作用。当前，文旅账号（平台）采取的是各部门自主开放式的运营模式。在政务层面，没有制定各平台中短期预期目标、没有实行切实可行的定量定性研究、没有开展单篇评价和激励机制等评价体系加持。偶尔出现的精品爆款，没有得到足够的重视与奖励。平台显著长粉或长期停滞等现象未能及时得到关注和鼓励，导致各平台账户在“整体目标、个性追求、业务拓展”上很难形成力争向上的良性氛围，爆款精品不多，短视频内容质量难以得到有效监控和保障，新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力有待加强。

（四）缺乏人才队伍的培训，文旅短视频内容生产腾飞后劲乏力。

文旅短视频内容生产要求从业人员具备跨媒体、跨平台的复合能力、技术精熟、眼快手快的专业能力以及灵活多变、视野开阔的创新能力。受人力资源结构的影响，近年来新鲜“血液”引入不够等因素制约，加之尚未形成成熟的人才培养机制，我市文旅短视频创作凸显出专业队伍素质较低、专业技能更新滞后的主要矛盾，并衍生出人才职业发展路径不明、人才流动不畅（专业技能未能充分激活）、跨学科教育缺失、继续教育和培训资源有限等方面的问题。专业人才机制建设相对滞后，影响了文旅短视频生产。

三、十堰文旅形象传播对策及建议

抢抓“湖北旅游、武当突破”战略机遇，全链条打造文旅产业体系，市有关部门已经深刻认识全媒体时代推动文旅产业媒体融合发展的重要性和紧迫性，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有影响力和竞争力的新型主流媒体，为短视频行业创造一个健康、有序的发展环境，同时促进就业和创新，实现高质量发展。

（一）行业规范指导

一是建立健全“大厨房”工程。可由十堰广播电视台牵头，构建一个“统分联动、运转高效”内容生产管理平台（即文旅短视频产业编委会），打造文旅短视频贸易集散地或产业园，让文旅短视频的全产业链在这里集结，打通上下游，加强衔接，降低成本，全面提高短视频运作效率和效果。二是创作指导。定期开展编务工作会议，切实解决文旅短视频生产过程中遇到的各个问题。对各平台“人设”和中短期发展目标进行规划、监督实施，制定奖励细则，实施奖励或预警；对近期重点内容生产进行指导，调动多平台适配发布，优化流程控制；对内容产品、视觉设计、品牌传播实施控制质量，定期对效果突出的精品爆款进行分析，对优秀的媒体内容和创新实践给予认可和奖励；三是监管机制。对发布环节进行监控，鼓励用户参与内容的创作和反馈，建立风险管理机制，预防和应对可能的风险；对平台赋能创新适时推进，对相应的创新行为鼓励和奖励。四是资金扶持。对于从事短视频拍摄制作的公司，可出台一些扶持补贴政策等。通过“大厨房”建设，集中智力、统筹力量、引领导向，更好地适应数字化、网络化的趋势，为用户提供更高质量、更多样化的内容和服务。

（二）创作内容指引

一是题材选择上，要坚持主流媒体的政治导向，充分挖掘各平台优势特色，个性化展示地域特殊性。十堰历史文化底蕴深厚，“仙山、碧水、汽车城”三张世界级文化名片闪耀全球。有距今约6500万年前的世界唯一“龙蛋共生”的青龙山恐龙蛋化石群、100万年前的改写了人类起源非洲“一元说”的“郧县人”头骨化石、跨越鄂豫陕边关要塞的楚长城遗址等，要关注受众需要，突出文化自信，制作出群众喜闻乐见且具有普遍吸引力的产品。二是在品牌打造上，要充分发挥十堰广播电视台的视频资源优势，结合武当文化、汉水文化、汽车文化、红色革命文化、诗经文化、七夕文化、女娲文化、古人类文化，充分挖掘十堰生命不断线、历史不断代、文化不断层的丰厚的文化资源，创新打造文旅短视频系列品牌。三是内容创作上，放眼多样受众群体，形成针对化传播。例如美食、音乐、娱乐活动等等，对于平时不关注文旅短视频的受众来说更容易接受。央视大型美食节目《三餐四季》来到十堰，激发美食品味狂潮。十堰广播电视台短视频《惊呆！在十堰吃郧阳三合汤，居然偶遇陆毅马凡舒》，借助明星光环效应带动地方美食美景；耳熟能详的一首《遇见十堰》吸引了许多文旅消费者的关注，让十堰烟火气与文艺范儿结合的文旅形象传播广泛，也让十堰文艺、活跃的文旅形象更为鲜明。

（三）人才平台建设

一是就业环境方面。由十堰广播电视台牵头负责成立文旅短视频专业委员会，建立一个服务短视频从业者的线上沟通、共享平台，将十堰的文旅短视频从业人员授牌为会员单位，为短视频提供更多的资源和支持，委员会可以创立短视频创作发展基金，弘扬主旋律的同时搭建平台、链接资源，为行业赋能。二是人才培养方面。一方面可以由行业主管部门和协会共同举办短视频大赛来发现和培养创作人才，通过论坛活动、培训课程等多种形式，强化短视频的人才培养；一方面十堰广播电视台可以通过平台号召，创作扶持的方式来吸纳和培养创作者。三是平台建设方面，要汇聚行业主管部门、地方政府、播出平台、制作机构、产业基金等多方力量。在合作模式上，充分发挥各方资源力量和优势，实现互惠共赢。首先是渠道合作，与其他视频播放平台、社交媒体合作，将短视频分发到更广泛的渠道，吸引更多受众；其次是内容合作，与短视频专业制作机构进行合作，注重创新和品质，吸纳优秀编剧进行文本创作；最后是资源合作，利用自身资源，例如十堰广播电视台主持人、主播、长期稳定合作的明星艺人，利用明星效应为短视频的创作和宣发提供支持，扩大影响力。

作者：史金敏 邹山姗  姚峰  贺翔 狄永利

编辑：张红艳